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喜新不厌旧

ag环亚娱乐平台 www.us18bp.cn 转载 2019-01-21 10:14:35

作者:王立娴

Chloe小猪包,一个一万多,当初大火之际,小王四处托人从国外买。没到手时是好一番盼星星盼月亮,到手后又是一番细心疼惜爱不释手,小半年往后,打入 “冷宫”,一旁挤着的还有几个月前买来的offwhtie的卫衣和Stuart Weitzman的绑带鞋 。

前两天,《BOF麦肯锡全球时尚业态》发布了一份年轻人消费习惯调查报告,其中一个数据表明,相比15年前,如今人们买衣服的人均数量增加了60%,但手里每件衣服的 “寿命”却只有过去的一半。对于不少年轻姑娘而言,一件衣服只要穿过一两次就算 “旧”了,1/7的英国年轻女孩甚至认为,被两次拍到穿同一件衣服,是一件很不体面的事情。

姑娘们变心太快,但这并不全然是坏事。

在迫不及待地给  “消费主义”抡上一拳头之前,你当看到,年轻人这份对 “新鲜感”的极致追求正为时尚产业带来新的活力。

(一)

当留学海外的徐薇第一次成功在eBay上转卖出自己的闲置包包时,国内的线上购物正方兴未艾。在海外蓬勃的消费市场,她提前感受到了商品流转的魅力。

2016年,淘宝京东早已成长为庞然大物,马云的二手电商 “闲鱼”经过2年时间,迅速捕捉了2亿用户,徐薇则刚刚离开创新工场,从投资人摇身一变,成为了一名投身“二手市场”的创业者。

一年后,徐薇的时尚闲置交易平台Plum正式上线,客单价1000 元左右。

徐薇并不是一名投而优则创的典范。于她,创业才是 “初心”,做投资只是帮助理解行业的一个 “路径与手段”。

在求学期间,她从一个用户的视角捕捉到了新品消费过度旺盛催生出来的闲置市场。

当然,当时这件事情主要发生在海外,线上有前面提到的eBay,线下则有非常成熟的charity shop。BBC 还曾制作过一期纪录片,专门介绍 “旧衣服的秘密”——每年有3万吨的旧衣服从英国的charity shop被运往加纳,当地的二手服装批发商最多一天能赚到25000英镑。

终于,当国人的购买能力与消费欲望在被逐步灌溉成参天大树,一片新的荫凉地也在本土应运而生。淘宝的产品运营谌伟业找到阿里巴巴CEO张勇,申请内部创业,2014年6月,原 “淘宝二手”更名,谌伟业有了新title:闲鱼创始人兼CEO。2015年11月,58推出二手交易平台转转,随后腾讯注资,估值超10亿美金。人们手中那些无处安放的旧物,除了垃圾篓,开始有了个新去处——他们掏出手机,拍照、上“挂”闲鱼转转,等待新主人的造访。

“一个问题的出现,可以有很多的解决方案?!痹谛燹笨蠢?,闲鱼转转延循的是eBay的路径,做通常意义上定义的信息发布平台,撮合交易。 “早期,整个中国市场并没有太多针对闲置物品的服务提供商出现,在这种情况下,轻模式容易起量,没毛病?!钡?,当人们有了更高的需求呢?

尽管闲鱼从未公布过客单价的相关数据,徐薇给出了一个自己的观察:来闲鱼上买二手,大家都是奔着便宜来的,只有便宜和更便宜,5块钱的差价都能拉扯很久。闲鱼上流转效率最高的商品客单价是50 元,也就是说,50 元的东西在闲鱼上的流转是非常顺畅的。但一旦往上跑,上至100元-150元这个其实并不算很高的客单价区间,商品的流转就不再那么顺利。

“商品的价值越高,交易的复杂程度越高,平台就需要对商品的销售做一系列的标准化的和增值化的处理,让交易体验得到极大程度的提升?!毕匀?,对于以二手奢侈品为主要品类的Plum而言,单纯的信息发布平台不再适用。

“情况变复杂了,服务就得往重了做?!?于是,在C2C的两端中间,Plum介入了平台的力量做定向服务:针对个人卖家,提供一站式寄售服务,卖家下单邮寄商品,平台负责收货-鉴定-拍照-上线销售-包装送货-售后;针对买家们,提供的则是跟买新品一样的标准化的二手购买的体验。 “买二手相比买新品决策成本是更高的,你要最大可能地去降低买家的这个决策成本。怎么做?让他们像买新品一样买二手,这样就拉平了?!?/p>

(二)

Plum算不得二手奢侈品电商交易里的老行家,作为新秀,增长却甚为亮眼。官方数据显示,Plum目前累积用户百万,交易额月增速保持在100% 的水平,月GMV 过千万。

现如今,线上流量成本日益高企,获客是头等难事,徐薇却说,公司在推广上并没有花过大价钱,80%以上是自然流量。

怎么做的呢?

Plum并没有将推出一款app作为公司产品形态的首选。

在踏出网罗用户的第一步之前,徐薇先给Plum的目标用户描绘了一个比较清晰的画像:喜欢买买买,对品牌有认可度、在消费上呈现相对多元化的年轻消费者,目前以女性用户群为主。

那么,到哪里去找到这些用户?

目的地之一是微信?!跋严喙氐奶致凵踔磷钪盏木霾叨伎赡芊⑸谖⑿牌教ɡ?,加上当时那个时间点(16年年初),我认为做微信公众号还是有机会的?!庇谑荘lum先是上线了自己的微信公众号,并在微信群和朋友圈里做扩散传播,试图在短时间内与用户建立一定的信任感,开始有一些用户愿意尝试将自己几千块的包包送来。与此同时,在豆瓣、知乎、微博等社交属性的内容平台去进行了优质内容的生产,以此来进一步吸纳用户。

借由微信公众号、豆瓣账号的内容运营,Plum吸收了自己的种子用户——一批热爱多元化消费且对品牌有认知度的年轻消费者。他们很快成为了Plum手中用来与KOL们谈合作的 “筹码”——品牌成立初期,拿钱 “投喂”一批调性相当的大小V做推广已然是如今的常规操作, 但Plum谈的却是置换合作:“基于我们的精准定位,用这样一个客群去跟对方的的用户人群做互换合作。因为有了前期的积累,应该找什么样的博主,输出什么样的内容,又如何引导到我们自己的流量平台, 心里都有谱了。

就这样,Plum的月销售额从十几万增长到了小几百万。 “在这个过程中,我们没怎么用过推广费,应该说都是零成本获?。ㄓ没В┑囊桓鲎刺??!毙燹鼻康鞯?。

增长的第三步是社交裂变。

按理说,在拥有了种子用户之后就可以开始做社交裂变了,为什么没有更早一些启动呢?对此,徐薇表示担心 “太过早期用社交裂变的方式抓进来的用户不够精准”: “盲目去做裂变,可能进来的都是无效用户,他可能对品牌并没有认可度,可能并不能承担1000元左右的这个客单价甚至并没有消费二手的习惯,在经历了前两个步骤之后,我已经拥有了大量的用户群,而且这群用户是能够产生交易转化的精准用户,在这样的基础上去设计裂变的事情,效果会好很多?!?/p>

怎么设计呢?不同于大部分借由社交裂变做增长的知识付费类产品,Plum是基于实体的商品,而时兴的社交拼团,低价拉新的手段,Plum的二手商品又完全无法支持,大多数情况是一个sku仅对应一个商品,单价还高。于是,他们演化了一下,做了抽奖。用户交付社交努力,来换取抽奖的机会。如今,这一套机制已经成为了Plum的一个常规活动。

可以说,很长一段时间,Plum的主要交易都是来自微信平台,借由小程序+公众号来完成,因为相对来说这里获取用户的成本更低。但是,对于微信的倚重同样会带来限制,比如说,当你尝试在类似抖音这样的平台做内容,想要导流到公众号或者小程序里基本上是无效的。

“你就需要别的蓄水池了?!币蚨?,2017年8月,Plum终于上线了自己的app , “有些事情不是做不做的问题,而是什么时间点开始做的问题。就目前来看,从小程序往app导用户,是这个阶段的主要工作,但在未来,其实还是希望他们能融合在一起?!?/p>

一个现实的问题是,不管是在微信还是倚重app,都会受到两家规则的限制。 “我们去做app推广的时候得跟着苹果的政策走;另一方面,你看微信在迭代订阅号的过程中,很多的调整对于企业的流量获取,其实也有很大的影响,真正的以不变应万变,是你最好拥有自己的私有流量,能摆脱这些平台的影响。所以,你需要不断地去创造你的用户备份。理想的状态是,你所有的用户最好都能通过一个个人微信去做维护?!?/p>

当然,对于Plum来讲,现在其实构建备份的初期阶段。

除了用户量、GMV的客观增长,Plum还曾提到的一个数据是动销率,声称“90天动销率在80%以上”。这个一方面得益于整个上新后台流程地不断迭代,效率提升,另一方面与定价机制想来也有一定的关系。

作为一个双边生意,平台的定价机制是一个平衡卖家和买家双方利益、保证用户体验的重要环节。目前,平台上有平台定价与个人定价两种方式,选择平台定价,则由平台依据商品的品相定价,平台在这个价格的基础上抽取15%的佣金,选择个人定价,则平台抽取个人定价金额的30%作为佣金。

相对来说,价格敏感的卖家,倾向于选择自主定价,平台不做干预,但是会提供一个调价工具,当卖家的自主定价并不能招来合适的买家时,再次将定价的大权交由平台。平台定价其实是跟个人自主定价之间的赛马机制。为什么要做平台定价? “个人卖家都并不是最专业的卖家,他并不知道自己手里的裙子包包以什么样的价格能够最快速卖出且在这个基础上最大程度地获取合理收入。而我们有机器算法来做这件事情,从现在的运营结果看,平台定价(的商品)是一定要卖得比个人定价的快的?!?/p>

(三)

2018年算不得创投界里的好年份,类似Plum这样的二手时尚电商却没少融钱。除了Plum完成了数千万美元B轮融资外,例如“心上”、“胖虎”、“只二”等项目也接连有了资本上的新动作。

有人将2018年称做中国二手时尚电商的爆发年。但相较于美国、日本市场的成熟度,中国的二手时尚消费市场着实还是一个初级的状态。

曾经的本土“先驱”寺库,却也不是靠着二手业务上市敲钟的,早在2011年就将的电商业务的重点转移到了奢侈品的新品消费上了,2015年时,二手业务的占比不到5%。

二手时尚市场繁荣的前提自然是时尚新品消费的过度旺盛,寺库赶了个早集。

相对来说,奢侈品作为其中更高价值的品类,是最具流转价值的品类。而在经历了奢侈品行业的极度寒冬到复苏,中国的消费力量成为奢侈品消费市场的中坚力量(2016年,全球奢侈品市场整体规模增长3.32%,中国奢侈品销售额占全球总额的21%,仅次于美国位居世界第二),也不过是近几年的事情,更重要的一点是年轻人在其中扮演了重要的角色。因而,在国内的奢侈品消费已经达到了一定可观体量的当下,我们或许可以对这一新兴领域的增长更加乐观一些。

2011年,美国诞生了两家以服装、手袋为主要品类的时尚二手电商交易平台,一家叫Poshmark ,一家叫the RealReal。前者于2017年11月完成了8750万美元D轮融资,目前估值超6亿美元,后者则在去年里完成了1.15亿美元G轮融资,据悉,2017年营收超过5亿美元。

the RealReal2017年发布的一份报告中显示,Z世代(95后)是RealReal上人数增长最迅速的一群消费者,增速比千禧一代高35%。

这一增速甚至让不少的奢侈品牌感到兴奋。法国奢侈品巨头 LVMH以及开云集团(Kering)正在与theRealReal 协商展开更多的合作。

而从行业趋势而言,当下,各家二手时尚电商的新要务是开线下店。

在尝试了快闪店大获成功后,theRealReal  于2017年宣布将开设一系列线下实体店,第一站定在纽约。同年,另一家二手服装寄售平台ThredUP在德克萨斯州的 San Marcos 开设了第一家实体门店。

而国内的二手奢侈品电商胖虎早在2016年就开了第一家线下店,2017 年,开始在二、三、四线城市布局线下店,向用户提供包括鉴定估价、养护维修、回收寄卖、找货订购、租赁拍卖等服务,据说目前,线下门店已经达到50家。而Plum也刚刚在三里屯开了自己的第一家实体店。

一件商品在单一消费者手中的生命被求 “新”的欲望压缩。但这里的新却不一定是对新品的追求,而是对 “新鲜感”的追求,它刺激商品的加速流转,将单一商品的生命周期有效的延长,除了二手、租赁、作为前置场景的试穿等业务也在这一趋势中生长。

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